SWOT analýza: Growth Marketing vs. Performance Marketing
11/05/2023
Při začátku každé společnosti stoji jednoduchý grow & drop mechanismus, který se více jak padesát let nezměnil. Jediné, co se změnilo je rychlost dosažení hodnoty Viewable Reach v určitém regionu a snížení ceny Viewable Target Rating Point v hodnotě Cost Per Point a to až o 98 %.
Úspěšné a udržitelné portfolio produktů/služeb musí být opakovatelné v dlouhodobém horizontu jednoho roku, a hlavně žádané zákazníky, aby bylo dosaženo tzv. Viral Pointu. Viral Point je bod, kdy není potřeba dalších mediálních investic pro dosažení vyššího růstu a ušetřené prostředky se investují do vývoje nového produktu, který doplní chybějící portfolio společnosti.
Growth Marketing strategie je o dosažení dlouhodobého a opakovatelného růstu získáním nových zákazníků a udržení těch stávajících. Obvykle se realizuje pomocí rychlých a nízkonákladových penetračních experimentů (například v rámci vybraného regionu), které buď selhávají během prvních 48 hodin, nebo úspěšně pokračují dále. Záměr je vždy stejný: vzbudit zájem o značku či produkt s dopadem na vyhledávání (Search Engine Marketing) a měřitelné „post-view“ konverze.
Příkladem penetračních experimentů je oslovení v krátkém čase více jak 65 % české populace starší 18let (tedy více jak 5,6 milionu unikátních uživatelů), kdy se zjistí, zda je produkt sám o sobě žádaný. V opačném případě může být produkt či služba ukončena v prvních týdnech svého životního cyklu („Product Life Cycle“).
Performance Marketing je krátkodobá strategie, kde platíte za rychlé a měřitelné výsledky z remarketingové báze bez možnosti porovnání a ověření s reálným obchodním výsledkem. Na performance přístup jsou aktuálně nastavené všechny reklamní platformy a optimalizace.
Cíl Performance Marketingu je vždy stejný: rychle dodat konverze, respektive revenue, na 10% vzorku možného potenciálu, a to i s vědomím, že 99 % nakoupených kliků do dvou let nezkonvertuje.
Reklamní platformy při vyhodnocování kampaní z remarketingové uživatelské báze dle podílu nákladů na obratu (PNO) nespolupracují s finančním oddělením společnosti. Jsou v nich uvedeny jen náklady za inzerci a zcela chybí drtivá část nákladů společnosti. I jedno promile PNO tak může znamenat přímou ztrátu společnosti.
Ukázka SWOT analýzy Growth Marketing vs. Performance Marketing
V rámci analýzy využíváme vlastního hodnocení aktuálního stavu, kdy srovnáváme např. objem tržeb společnosti s celkovým potenciálem daného trhu v určitý okamžik. Tento přístup reflektuje Product Life Cycle od Raymonda Vernona s adaptací na aktuální témata a trendy. Při analýze aktuálně pracujeme se čtyřmi modely, kdy na produkt nahlížíme ve větším finančním detailu, tj. se zohledněním všech nákladů, nikoliv jen mediálních.
Nevýhoda Growth Marketingu je v rychlosti
Vše, co rychle roste, také může rychle klesat. Tedy během čtrnácti dní můžeme říci, že děláme „drop marketing“. V dlouhodobé Growth Marketing strategii to ale není nic nežádoucího.
Nevýhoda Performance Marketing je závislost na datech
Aktuální nákupní modely a optimalizace jsou pro správné fungování závislé na přísunu potenciálních zákazníků, sám o sobě ale nové zákazníky Performance Marketing negeneruje a čeká na doplnění uživatelské báze neboli trigger z jiného zdroje.
Pro základní schéma SWOT analýzy využíváme jen volně dostupná data z Google Trends. Hodnotíme například potenciál značky Čedok jako společnosti („company“) v porovnání s tematickou kategorií Travel („topic“) na mobilní verzi webu Google Trends za nejširší možné období (ukázka zde).
Strategii Growth Marketing už v agentuře Ogilvy Performance Marketing, s. r. o. využívají klienti Air Bank, Čedok, Trinity Bank, Nespresso, HILTI, Calibra, NUTREND nebo Starbucks.
