I image kampaň může prodávat

12/11/2018

Poslední dobou mám pocit, že se klienti na internetu "honí" jen za konverzemi, leady nebo prodeji a zapomínají na podporu své značky jako takové.

Za posledních pět let se výdaje do internetové reklamy zdvojnásobily. Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) odhaduje, že v letošním roce výdaje do internetové reklamy překročí 26 miliard korun. A jedním z hlavních důvodů je právě výkonnost on-line reklamy a její plná měřitelnost. Mnohdy slýcháme argumenty, že klienti brand podporují v rámci svých ATL kampaní (primárně jsou tím myšleny televizní kampaně) a cílem on-line komunikace je doručit výkon.

Do jisté míry lze souhlasit. Ale každá značka, ač sebevíc známá a oblíbená, časem dospěje do fáze, kdy se výkon kampaní zpomalí a cena za každého nového zákazníka nebo transakci začne výrazně narůstat. Dochází k tomu v okamžiku, kdy se vyčerpá potenciál uživatelů, kteří jsou už ve spojení s naší značkou, nebo jsme je zaujali a zkonvertovali v rámci výkonnostní kampaně. S čistě výkonovým přístupem ale opomíjíme tu nejširší skupinu - uživatele, kteří náš produkt či službu vůbec neznají nebo právě nejsou ve fázi zvažování nákupu. U těchto potenciálních zákazníků potřebujeme budovat povědomí, aby si na nás vzpomněli, až tu potřebu mít budou.

Máme tedy zahodit všechny naše zkušenosti a analýzy, rozloučit se s výkonem a začít zase nakupovat kampaně na imprese jako v tradičních mediálkách? Správná cesta je někde uprostřed. Začít přidávat do čistě výkonového mediaplánu taktiky, jejichž cílem není přímý prodej, ale maximalizace zásahu s nízkou frekvencí zobrazení. Stranou samozřejmě nesmí stát práce s daty, ať už vlastními či třetích stran.

U našich klientů se nám nejvíc osvědčila kombinace programaticky nakupovaných formátů s vysokou viditelností, jako jsou brandingy a top pozice, flexibilní nativní reklamy a video reklamy na hudebních serverech YouTube nebo Spotify. Takto nastavená kampaň totiž zajistí dostatečnou viditelnost, ale navíc z těchto ploch získáme přímé konverze a promítne se také do růstu neplacených kanálů - ať už díky přímým návštěvám webu nebo růstu organické návštěvnosti.

Petr Struna, Managing Director, Ogilvy (Performance Marketing)

Pro Marketing&Media, publikováno 12. 11. 2018